Anatomie d’un nom de marque chinois
Régine

Labbrand, grande agence de conseil en stratégie de marque chinoise, vient de publier un article anatomieportant sur le projet de nommage mené à bien pour le compte de Haribo, le géant allemand de la confiserie. Il est intéressant d’apprendre comment Labbrand a adapté les noms de marque de Haribo pour le marché chinois. Voici quelques extraits de l’article, entrecoupés des commentaires de China Law Blog.

Depuis 2012, Labbrand a travaillé en étroite collaboration avec HARIBO pour déposer et créer plus de 20 noms chinois pour sa marque et ses produits, ainsi que pour le slogan et le refrain publicitaire. Les noms de marque chinoise 萌桃仔 [méng táo zǎi] pour les Pêches, 趣缤纷 [qù bīn fēn] pour les Super Mix et 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] pour les Berry Dream ont fait partie des premières nouveautés de la marque.

Les verbes de la première phrase tiennent toute leur importance : les noms de marques chinois de Haribo n’ont pas juste été créés mais également déposés. Une création sans protection de la marque n’aurait aucun sens. Comme déjà expliqué en 2015, « si vous tenez à votre marque en Chine, il ne suffit pas simplement d’enregistrer votre nom de marque en langue anglaise. Vous devrez également choisir un nom chinois et l’enregistrer en tant que marque commerciale en Chine. Faute de quoi, vous perdrez non seulement le droit d’utiliser votre nom de marque chinois, mais en outre la capacité de le choisir en premier lieu. »
Après une rapide vérification dans la base de données du Bureau des marques de commerce de Chine, je constate avec soulagement que les trois marques citées plus haut sont toutes déjà enregistrées ou en cours d’enregistrement. (Dans le cas contraire, ce billet de blog aurait été bien court !)

Les 3 nouveaux produits lancés sont :
Les Pêches, un bonbon gélifié bicolore saupoudré de sucre à la saveur pêche. Le nom chinois 萌桃仔 [méng táo zǎi] (mignon/ pêche/ jeune) personnifie les bonbons à l’image d’un petit être tendre par l’ajout de 仔 [zǎi] à la fin. Dérivé du langage cybernétique, 萌 [Meng] véhicule le sens de mignon et adorable.
Super Mix, un mélange de bonbons gélifiés aux fruits. Le nom 趣缤纷 [qù bīn fēn] (intéressant/ coloré) véhicule plaisir et joie, tout en traduisant le concept de « profusion ».
Berry Dream, une collection de bonbons saveur fruits rouges. Le nom chinois unique en son genre et accrocheur 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] (doux/ baies/ fantaisie) déclenche curiosité et imagination, se mariant à merveille avec les caractéristiques du produit et de la marque.

Sans vouloir commenter les noms ci-dessus, je note qu’ils se composent d’associations réfléchies de caractères et de traductions littérales, dotés de connotations positives et appropriées. C’est là l’intérêt de faire appel à des professionnels en stratégie de marque. Il arrive que des clients viennent nous voir avec un nom chinois provenant de Google Traduction et nous demandent notre avis. Réponse : « Je suis avocat et non spécialiste de l’image de marque. » Néanmoins, nul besoin d’être un spécialiste pour savoir qu’une traduction automatique peut être mauvaise, ce qui est souvent le cas.

Outre les noms des produits, Labbrand a également créé la phrase d’accroche du slogan chinois de Haribo – « HARIBO c’est beau la vie, pour les grands et les petits » – pour permettre à la marque de mieux communiquer avec son public chinois. Le slogan chinois « 大人小孩都说好, 快乐品尝哈瑞宝 [dà rén xiǎo hái dōu shuō hǎo, kuài lè pǐn cháng hā ruì bǎo] » peut se traduire « les grands et les petits disent tous que c’est bon, et dégustent joyeusement HARIBO », la phrase est directe, rythmée, tout en étant facile à lire et à mémoriser. La structure en deux parties, chacune se terminant par la même rime [ǎo], façonne un slogan mélodique, attrayant et inoubliable. Ce slogan chinois simple à retenir reste fidèle au slogan d’origine.

Je trouve curieux que Labbrand ait œuvré si dur pour saisir le rythme et le sens du slogan original en anglais : « Kids and grown-ups love it so, the happy world of HARIBO ». J’avais toujours trouvé ce dernier un peu maladroit et supposé que c’était là le résultat de décennies de traduction depuis l’allemand gravé au fil du temps dans les mémoires, en devenant même mignon. Voilà ce dont un produit au succès phénoménal est capable – mettre le ringard au goût du jour.
Parfois, les meilleures marques sont celles qui se créent par hasard. Haribo a été fondé par Hans Riegel dans la ville de Bonn en Allemagne en 1920. Le nom Haribo est en fait simplement un mot-valise formé des deux premières lettres de HAns, RIegel et BOnn. Aujourd’hui, Haribo est une marque internationalement connue, immatriculée dans de multiples catégories dans le monde entier.
Dernière remarque : le nom officiel chinois pour « Haribo » suit une consonance semblable « 哈瑞宝 » (hā ruì bǎo). Haribo a dûment enregistré ce nom en tant que marque de commerce en Chine, mais également un certain nombre de marques de langue chinoise de consonance similaire, notamment 嗨乐宝 , 哈莱宝 et 好乐纷 . Non pas parce que Haribo envisage d’utiliser ces noms de marque, mais parce qu’il souhaite empêcher tout contrevenant tiers de le faire. Parfois, la meilleure attaque est une défense solide.

 

Article original en anglais: China Trademarks : Anatomy of a Chinese Name
Publié le 6 novembre 2017 par Matthew Dresden, China Law Blog
Traduction en français : Régine Allézy

 


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